Hay campañas que fallan sin que nadie sepa señalar en qué parte. El texto estaba bien, la imagen estaba bien y el presupuesto alcanzaba; aun así el mensaje no movió a nadie. Los modelos de comunicación existen para poner nombre a ese punto de ruptura.
Son los esquemas que la teoría construyó para describir el recorrido completo: quién habla, qué dice, por dónde viaja el mensaje, quién lo recibe y qué se pierde en el camino. Nacieron lejos del marketing —en el estudio de la propaganda política y en la ingeniería de las telecomunicaciones— y por eso siguen describiendo con precisión fallas que las campañas cometen todos los días.
Cada modelo enfoca una parte distinta del proceso. Elegir cuál usar depende menos de la teoría que del síntoma que haya sobre la mesa.
Qué es un modelo de comunicación y para qué sirve fuera del aula
Un modelo de comunicación es una representación simplificada de cómo un mensaje llega de alguien que lo emite a alguien que lo recibe. Simplificada a propósito: deja fuera casi todo para poder señalar las piezas que importan y el orden en que se afectan entre sí.
No son teorías rivales que compitan por ser la correcta. Funcionan como lupas de distinto aumento sobre el mismo fenómeno, y cada una se construyó para responder una pregunta de su época: cómo operaba la propaganda en los años cuarenta, cómo transmitir una señal sin degradarla, por qué dos personas entienden distinto la misma frase.
Para quien hace marketing la utilidad es directa, porque toda campaña es un acto de comunicación con esas mismas piezas: alguien que habla, un mensaje, un canal, alguien que escucha y una cantidad de ruido que nadie midió. Ese reparto de papeles es la base de cualquier estrategia digital: sin decidir quién habla, a quién y por qué canal, el presupuesto se reparte a ciegas.
Los modelos lineales: cuando el mensaje viaja en una sola dirección
Los primeros modelos describen la comunicación como un trayecto con un punto de partida y uno de llegada. Son los más criticados por incompletos y, a la vez, los más útiles para ordenar una campaña antes de lanzarla.
Lasswell y las cinco preguntas que ordenan un brief
Harold Lasswell comprimió el proceso en una sola frase en 1948: quién dice qué, por qué canal, a quién y con qué efecto. Su objeto de estudio era la comunicación de masas y la propaganda, y de ahí el peso que le da al efecto buscado.
Leídas en orden, esas cinco preguntas son la estructura de un brief. La prueba es incómoda y rápida: si alguna queda sin respuesta concreta, la campaña no está lista. «A quién» no se responde con «al público general», y «con qué efecto» no se responde con «vender más».
Shannon y Weaver: el ruido como variable, no como excusa
Claude Shannon publicó en 1948 una teoría matemática de la comunicación pensada para la transmisión de señales, y Warren Weaver la tradujo al año siguiente a un lenguaje más general. El esquema añade piezas que Lasswell no tenía: una fuente, un transmisor que codifica, un canal, un receptor que decodifica, un destino y una fuente de ruido que degrada la señal en el trayecto.
Ese ruido es la pieza que más sirve hoy. En un feed el ruido es la competencia por la atención; en el correo, la bandeja llena; en una tienda, la música y el apuro. Un mensaje correcto en un canal saturado no llega íntegro, y el ajuste casi nunca está en repetirlo más veces, sino en simplificar el código o cambiar de canal.
El receptor del modelo tampoco es «el público»: es un grupo con un contexto propio, y de ahí la utilidad práctica de los tipos de segmentación de mercado cuando hay que decidir a quién se le habla y en qué términos.
Los modelos circulares: cuando el receptor también habla
La objeción a los modelos lineales es evidente: nadie se comunica en una sola dirección. La segunda generación cierra el circuito e introduce dos ideas que cambian la práctica. El mensaje se interpreta, y quien lo firma importa.
Schramm y el campo de experiencia compartido
Wilbur Schramm propuso en 1954 que emisor y receptor codifican y decodifican desde su propio campo de experiencia, y que la comunicación solo ocurre en la zona donde esos dos campos se superponen. Fuera de esa zona el mensaje llega, pero significa otra cosa.
Es la explicación más limpia de por qué una campaña escrita en el vocabulario interno de la empresa fracasa con un público que no lo comparte. «Solución integral de conectividad» e «internet que no se cae» describen el mismo producto; solo una de las dos está dentro del campo de experiencia de quien compra.
Berlo y el peso de quién firma el mensaje
David Berlo formuló en 1960 el modelo SMCR —fuente, mensaje, canal, receptor— y puso el foco en las habilidades y la credibilidad de quien emite. El mismo mensaje rinde distinto según quién lo diga, y esa diferencia no es un detalle de ejecución: es parte del mensaje.
Ahí está el mecanismo que explica el influencer marketing: lo que se contrata no es alcance, es credibilidad prestada. Y explica también por qué falla cuando la fuente no tiene ninguna relación creíble con el producto que anuncia.
El circuito, además, se puede romper a propósito. Un canal que no admite respuesta regresa al esquema lineal y renuncia al retorno: es lo que ocurre con las direcciones noreply en el correo, cómodas para quien envía y frustrantes justo cuando el interesado quería preguntar algo más.
Cuál de los modelos de comunicación conviene usar según el problema
La elección no es académica. Cada síntoma apunta a una pieza distinta del proceso, y el modelo que la describe indica dónde mirar primero.
| Síntoma de la campaña | Modelo que lo explica |
|---|---|
| El mensaje no llega a quien debía | Lasswell |
| Llega, pero se diluye entre la competencia | Shannon y Weaver |
| Llega y se entiende otra cosa | Schramm |
| Se entiende, pero no convence | Berlo |
| Convence y nadie responde | Modelos circulares |
La tabla sirve como primer corte, no como diagnóstico cerrado. Un mismo síntoma puede tener más de una causa y lo habitual es que haya dos a la vez: un mensaje poco claro en un canal saturado se parece mucho a un mensaje claro que nadie cree.
Ninguno de estos esquemas se diseñó para un entorno donde el receptor publica más que el emisor y donde el canal decide qué mensajes muestra. Eso es lo que ha envejecido: el emisor dejó de controlar el trayecto. Lo que no envejece son las cinco preguntas de Lasswell y la idea de que el ruido es una variable del sistema y no mala suerte. Si una campaña va a revisarse con una sola de estas herramientas, conviene que sea esa: escribir las cinco respuestas y ver cuál está vacía.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son los principales modelos de comunicación?
Los más citados son el de Lasswell (1948), el de Shannon y Weaver (1948-1949), el de Schramm (1954) y el SMCR de Berlo (1960). Los dos primeros son lineales; los dos siguientes incorporan la respuesta y la interpretación del receptor.
¿Qué diferencia hay entre un modelo lineal y uno circular?
El lineal describe un trayecto de ida, del emisor al receptor. El circular incluye el retorno: el receptor responde y decodifica el mensaje desde su propia experiencia, así que puede entender algo distinto de lo que se envió.
¿Qué es el ruido en un modelo de comunicación?
Cualquier cosa que degrade el mensaje entre quien lo emite y quien lo recibe. En el esquema de Shannon y Weaver era interferencia técnica; en marketing es la competencia por la atención, el exceso de información o un canal mal elegido.
¿Cuál es el modelo de comunicación más usado en publicidad?
El de Lasswell, aunque rara vez se lo nombre: sus cinco preguntas son la estructura de casi cualquier brief publicitario. Para entender por qué un mensaje no llegó resulta más útil el de Shannon y Weaver.
¿Sirven los modelos de comunicación para redes sociales?
Sirven con una advertencia: ninguno previó que el canal filtrara los mensajes ni que la audiencia publicara por su cuenta. Siguen siendo útiles para ordenar el mensaje y menos para explicar el alcance.
